Professionaalse müügi juhtimine sarnaneb lennuki juhtimisega

Väljavõte artiklist

 Müügiteooria sai alguse 1930-ndate aastate USA-st. Viimase paarikümne aasta jooksul on müügitoeeria oluliselt edasi arenenud. Kolmekümnendate aastate ukselt uksele müügiteooria on asendumas kogu fimat hõlmava komplekse kliendisuhete juhtimisega. Müügi- ja tootmisprotsessid sulanduvad ühtseks kliendiga koostööprotsessiks. Müük on juba täna ületanud vaid müügiosakonna vastutuse piiri, firmad otsivad üha enam konkurentsieelist just kliendisuhtlusest. Täna mitte ainult personaalne müük ei vastuta müügi eest, vaid ka teeninduse ja turunduse eesmärk on müüa. Seepärast tõmmatakse kliendisuhtluse ja müügi vahele võrdusmärk.

Müügiteema kerkis Eestis üles alles üleminekuga kapitalistlikule süsteemile ja varakapitalismile omaselt ei pääse ka meie ettevõtjad vajadusest hakata müüki kõige üldisemas tähenduses tõsisemalt suhtuma.

Koolitusfirma Mercuri International Ida-Euroopa regioonijuht Kaido Vestberg lausub, et ka Ameerikas sai müük alguse ukselt uksele käimisest ja alles selle etapi läbimise järel hakati üles ehitama professionaalseid müügiorganisatsioone.

Tänasest Eestist võib leida nii ukselt uksele käijaid, müügiagente-kauboisid kui ka partnerluse müüjaid. Praeguseks on Eesti müügimaastikule tekkinud teatav kirevus, mille teeb võimalikuks erinevate koolitajate paljusus. „Tihti püütakse meil kahjuks endiselt müüa kaupa, sealhulgas ka koolitust, pealkirja, mitte niivõrd sisu kaudu“ märkis Vestberg. Sellest lähtuvalt loetakse nii psühholoogide korraldatavad enesekehtestamise kui läbirääkimiskursused ja lihtsad suhtlemistreeningud müügikoolitusteks. Vestberg kinnitas, et väga tihti ei püüagi kursusele tulijad teemasse eelnevalt süüvida ega välja uurida, millega tegemist on. „Iseenesest on tore käia erinevatel koolitustel ja konverentsidel, aga kui sa tahad mingist valdkonnast täit pilti kätte saada, siis peaksid hankima endale sellest korraliku ülevaate. Ma ei taha öelda, et kõik müügikoolitajad peaksid õpetama ühtmoodi, kuid kusagilt peaks inimene saama üldkäsitluse sellest, mida mõiste „müük“ hõlmab. Probleemi näen mina isiklikult selles, et seda tüüpi koolitusi eriti ei pakuta,“ sõnab Vestberg.

Suhtlemistreeningust üksi ei piisa

Mercuri International pakub tervet jada erinevaid müügi- ja müügijuhtimise koolitusi nii müügiinimestele, müügijuhtidele, firma tippjuhtidele kui ka müüki toetavale personalile. Mercuri pagas sisaldab põhjalikke baaskursuseid, kus kliendile seinast-seina ära räägitakse, mis on müük, millised on tema elemendid, milline on müügiprotsessis läbirääkimiste roll, protsessi käsitlus jne. Baaskursustel saadud tervikpilti saab täiendada üksikute müügielementide harjutuskursustega, konverentidega jms. „Kui baaskursus puudu jääb, on oht, et inimene ei pane oma peas kogu pilti kokku ja tal tekib meie mõistes väärkäsitlus müügist. Arvatakse, et müük ongi see, kui paned jala ukse vahele ja sul on aega kaks minutit, et oma raamat maha müüa. Seda pole müük teps mitte,“ viitab ta Eesti levima kippuma arusaamale heast müügiprotsessist.

Mercuri International konsultant Aet Leppik meenutab hiljuti ühes väljaandes üleval olnud teemaderingi, kus arutati, kas hea juht peaks olema ühtlasi hea psühholoog. „Tõmmates paralleele müügikoolitusega, võiks öelda, et sellisel juhul oleks justkui iga psühholoogiat õppinu valmis hea juht. Psühholoog teeb psühholoogia-alase koolituse, kus õpetatakse, kuidas paremini suhelda ja lõpetanutele jääb lootus, et nad ongi valmis head müügiinimesed. Kujutamata endale ette, et suhtlemine on ainult müügitöö üks osa,“ märgib Leppik.

Müügi ja tootmise põimumine

Müügitööd on reaalselt võimelised väärtustama siiski ainult need inimesed, kes sellega igapäevaselt tegelevad ja on võimelised mõistma kui huvitav ja samas keeruline protsess see on. Kas see tähendab, et Mercuri pakutavaid müügikoolitusi pole põhjust võtta inimestel, kelle amet ei ole otseselt millegi müümine?

Vestberg ütleb, et oleneb, millisest punktist küsimusele läheneda: „Kui vaadata uuringuid, mis analüüsivad, kuhu müügitööl areneda on võimalik, tooksin välja järelduse, et puhtalt müügiinimeste arv maailmas väheneb tulevikus oluliselt. Müügispetsialisti kvalifikatsioon on esiteks küllaltki kallis ja koolitamise kulud on suured.

Samas prognoositakse, et müügiga tegelevate inimeste arv tulevikus suureneb,“ hoiatab Vestberg neid müügiga tegelevate firmajuhte, kes hetkeks kergemalt hingasid. Kasumlikku efektiivsust loodetakse tulevikus saada spetsialistide ja juhtide aktiivses müügitöös osalemisse suunamisest.

Müügikoolitajad kinnitavad, et tänane olukord, kus müügiinimesed müüvad ja kõik ülejäänud teevad tööd, ei ole tulevikus enam võimalik. Turunduseõpikud räägivad nagu ühest suust, et turunduse eesmärk on müüa. Kliendi rahulolu sõltub sellest, mida talle eelnevalt on lubatud. „Kui kliendile antakse lubadus müügiprotsessi käigus, võib tootmine pärast pingutada nii palju kui tahab, aga klient tulemiga rahule ei jää. Müük hakkab üha rohkem olema tootmisprotsessi osa – nii spetsialistide kui valdkondade kaudu,“ tõdeb Vestberg.

„Varem püsis müügi ja tootmise vahel konflikt. Olid kas müük või tootmine, kaks paralleelset liini. Nüüd on üks ühine liin, kus müük ja kliendisuhted on omavahel väga tugevalt põimunud,“ täiendab Leppik.

Teadus või kunst

Mercuri juhtimiskoolitustes on tihti tõstatatud küsimus, kas müük on teadus või kunst. Vestberg ütleb, et müüki kiputakse käsitlema kunstina: „Kui sul on kaks tehast, millest üks toodab samades tingimustes kaks korda rohkem kui teine, võtad sa selle tehase juhtkonnaga, kes vähem toodab, ilmselt midagi ette. Aga kui sa vaatad olukorda, kus on kaks müügimeest, kellest üks müüb kaks-kolm korda rohkem kui teine, siis temaga reeglina ei võeta midagi ette. Enamus juhte aktsepteerib sisimas sellist olukorda – tunnistab mittekontrollitavaks. Tegelikult taoline olukord muidugi on kontrollitav.“

Vestbergi hinnangul ei tohiks õpetada vaid isiklikule kogemusele toetudes. Kellegi guru mitmeaastane kogemus kusagil ei ole reeglina rakendatav. Kunst kirjeldab maailma liikudes üksikult üldisele – üksiku kogemuse kaudu püütakse lahti seletada teisi analoogseid nähtusi. Teadus analüüsib paljusid üksikfakte ja teeb üldistusi, millised kehtivad reaalses elus palju suurema tõenäosusega. Sa võid küll viiulimängimist improviseerida, kuid enne seda pead viiulit mängida oskama.

Tänases Eestis kiptakse mõnikord ka ebaprofessionaalsust kõrgelt hindama.

Müügi trende

Mercuri International koostöös St.Galleni Ülikooliga viis läbi laiaulatisliku uurimuse müügi arengu trendidest. Üldistatult saab siin välja tuua kolm kõige olulisemat.

Esiteks, kogu organisatsioon müüb. Eestis ei saada sagedasti aru, et müügiga tegeleb kogu organisatsioon, mitte ainult tippjuht. „Firma ei toimi nii, et annad kahele inimesele ülesande kätte ja saadad nad müüma,“ tõdeb Leppik.

Teiseks peab müük tulevikus kindlasti looma lisaväärtust. „Kui müügimees on korra oma „raamatuga“ ukse taga juba käinud ja kliendi välja vihastanud, ei lase see teda enam uksest sisse või võtab halvemal juhul koguni püssi ja tulistab õnnetule kommersandile varvaste ette,“ toob Vestberg näite.

Kolmandaks muutuvad tooted üha enam üksteisega sarnasteks, mis tähendab, et kõik vahendajad võivad müüa samasuguse kvaliteediga asju. Sellisel juhul saab müügist ja kliendisuhetest luua olulise konkurentsieelise. „Sellise, mida kopeerida on väga raske. Tehnilist vidinat on palju kergem järele teha,“ nendib Leppik.

Müügi juhtimine eeldab bürokraatiat

Tänaseks päevaks on agendi stiilis müük õnneks taanduma hakanud ja teadlike juhtide osakaal suureneb. Turult on kadunud kauboi-stiilis hulgimüügifirmad ja üha enam tekib ettevõtteid, kes pakuvad kliendile partner-konsultandi suhet.

„Müügi teadvustamine tundub lihtne, aga tegelikult peab ettevõtte juht ise oma töötajatele jutlustada suutma, mis nende asutuses on müük,“ viitab Vestberg, et juht peab eelkõige ise aktiivselt müügi vastu huvi tundma.

Väga oluline punkt on müügi analüüs. Leppik jutustab kurioosse näite suurfirma juhist, kes kurtis, et ta ei saa aru, miks nende firmal juba mitmendat aastat nii hästi läheb. Edukate firmade juhid viibivat tihti teadmatuses, sest ei tea, mille abil edu saavutati ja kardavad seda kaotada.

„Kas autot saab juhtida – tegelikult ei saa. Auto liikumist saab juhtida. Me ei saa müüki kui sellist juhtida, küll aga saama juhtida müügiprotsesse ehk siis müügitegevusi. Selleks aga on vaja meil tagasisidet ja analüüsi. Võrdleksin müügianalüüsi vajadust lennuki ja jalgratta näitel. Jalgratta juhtimiseks ei vajata keerulist süsteemi, lennukit pole ilma vastavate mõõdikute olemasoluta võimalik juhtida. Sealjuures pole ka lenduril kõiki mõõdikuid kogu aeg vaja, aga nad peavad laitmatult töötama,“ ütleb Vestberg, kelle kinnitusel suurem osa juhte ei juhi firmat, vaid tegeleb selle asemel ise müügiga.

„Kuskil tuleb piir ette. Kui kontaktil kvaliteet puudub, oled ikka samal raamatumüüja tasemel. Defineeritud müügiprotsesside jälgimine tagab selle, et igal kontaktil on eesmärk. Müügi juhtimise protsess on heas mõttes bürokraatia,“ lisab Leppik.

Mercuri International

Mercuri International on rahvusvaheline koolitus- ja konsultatsioonifirma, omas valdkonnas turuliider nii Eestis kui Euroopas. Mercuri on esindatud tänsaseks 44 riigis, Eestis tegutsetakse juba 15 aastat. Mercuri International pakub Eestis kokku poolsada erinevat standardkursust nii ettevõtte tippjuhtidele, müügi- ja teenindusjuhtidele, projektijuhtidele, müügiinimestele ja müüki toetavale personalile. Üle poole Mercuri International Eesti käibest moodustavad konkreetse firma vajadusest lähtuivad unikaalsed firmasisesed koolituprojektid. Lisaks pakutakse konsultatsiooni ja mitmeid erinevaid analüüsivahendeid

Mercuri International Müügijuhtimise Stuudium

Eestis üheski kõrgkoolis müügijuhtimist terviklikult ei õpetata. Ainuke müügispetsiifikast lähtuv ja müügispetsialistide poolt läbiviidav programm on koolitusfirmal Mercuri International. Antud programmi eripäraks on stuudiumi  vältel iga osaleja poolt välja töötatav Müügijuhtimise Käsiraamat. Lisaks osaleja pädevuse tõstmisele arendatakse ka osaleja firma struktuurkapitali.

Programm on väljatöötatud Mercuri International rahvusvahelise töögrupi poolt koostöös  St. Galleni Ülikooli spetsialistidega. “Müügijuhtimise stuudium” (Sales Management Academy) oli loodud spetsiaalselt Euroopa juhtivatele müügifirmadele, kes tegutsevad Euroopa turgudel. Programm on juurutatud mitmetes Euroopa maades, kus tegutseb Mercuri International

Programmi juurutamisel ja arendamisel on kasutatud sadade firmade praktilist kogemust ja on kasutusel Lääne- ja Ida-Euroopa maades üle kümne aasta kui unikaalne ja praktiline müügi strateegilise ja operatiivse juhtimise kool.

Programm on ülesehitatud MBA õppesüsteemi alusel: Programmis osalejad võtavad vastu juhtimisotsuseid, mille tulemuseks on muudatused oma firma müügitöö tulemustes.

Mercuri International konsultantide grupp aitab juhti 10 kuu jooksul kogu firma müügitöö süsteemi juurutamisel ja optimeerimisel.

Antud programmis on omavahel läbi põimitud müügijuhtimise treooria, praktika ja otsustatud muudatuste juurutamine.

Müügijuhtimise Stuudiumi edukas lõpetaja saab sertfikaadi, mida tunnustatakse mitte ainult Eestis.