Müügiorganisastiooni mõiste erinevaid tähendusi

Lühiülevaade

Müügiorganisatsiooni mõiste on suhteliselt laialt levinud meie keelepruugis. Samas on selle mõiste tähendus muutunud Eesti ühiskonna ja majanduse arengust lähtuvalt. Erinevates kontekstides võib selle mõiste tähendus suuresti erineda. Erinevate inimgruppide jaoks on selle mõiste tähendus erinev. Annan käesolevas essees lühiülevaate erinevatest müügiorganisatsiooni tähendustest.

Müügiorganisatsiooni mõiste

Müügiorganisatsiooni mõistet kasutatakse laialdaselt nii igapäevases suhtluses kui ka teaduskirjatuses. Tavaline keel on teaduskeelte alus, teiselt poolt metakeelena teaduskeelte interpreteerimise vahend (Jaan Rebane, 1986, lk. 189). Tavakeel mõjutab eelkõige ühiskonnateadustes oluliselt ka teaduskeele kasutamist. Müügiorganisatsioon kuulub kindlasti ka nende mõistete hulka, mida on erinevates ühiskonnakorraldusega riikides erinevalt käsitletud.

Mõistet käsitletakse laiemalt, s.t. tavakeele kontekstis kui ka kitsamalt, s.t. teaduskeele kontekstis ehk terminina. Teadus opereerib peamiselt mõistetega, tavaline keel – paindlike, voolavate tähendustega (Jaan Rebane, 1985, lk. 189). Mõiste – üks maailma peegeldamise vorme keele kasutamisega seotud tunnetuse astmel, esemete ja nähtuste üldistamise vorm (viis) (Filosoofia leksikon, lk. 214). Antud essees kasutame viimast määratlust ja eristame mõistet terminist. Termin (lad. terminus – piir, raja) – ühetähenduslik sõna, mis fikseerib teaduse, tehnika, kunsti jne. mõistet (Filosoofia leksikon, lk. 321) Müügiorganisatsiooni mõistet kasutatakse erinevates kontekstides ja erinevate inimgruppide poolt erinevalt, mistõttu müügiorganisatsioon kui termin pole veel välja arenenud.

  

Müügiorganisatsiooni tähendus

Müügiorganisatsiooni mõiste, tähendust võib vaadata mitmest aspektist.

Tähendus – 1. eseme tähendus on tema see objektiivne funktsioon, mida ese täidab inimtegevuses ja mis on inimestele antud kas selle eseme enda näol või mingi suhtlemisvahendi abil. .... 2. Keeleteaduses mõistetakse tähenduse (leksikaalse tähenduse) all sõna mõttelist sisu (mõtet). Sõnade eripäraks on see, et tavaliselt on sõnal mitmeid tähendusi, samuti see, et sõna mõtteline sisu on  muutlik. Neil põhjusil sõltub sõnade tähendus suuresti kontekstist ja situatsioonist, milles sõnu tarvitatakse. 3. Mingit objekti tähistavate keeleväljendite tähenduse ja mõtte mõistet täpsustatakse loogilises semantikas. Keeleväljendi tähenduse mõistetakse tavaliselt seda eset või esemete klassi, mida antud väljend tähistab (nimetab), väljendi mõtte all aga selle väljendi mõttelist sisu, s.t. niisugust väljendis sisalduvat informatsiooni, tänu millele väljend seostatakse ühe või teise objektiga. (Filosoofia leksikon, lk. 336-337)

Antud essees keskendume eelkõige tähendusele kui objektiivsele funktsioonile. See objektiivne funktsioon võib erinevatel aegadel olla erinev ja samas on ta erinev erinevates kontekstides ja erinevates sihtgruppides.

Siinjuures ei keskendu me tähenduse ja mõtte erinevustele. Nüüdisaja loogikas sai tähenduse ja mõtte eristamine alguse Fregelt (Filosoofia leksikon, lk. 337)

Müügiorganisatsiooni tähendusi võib leida mitmeid. Siinjuures vaatame lähemalt järgmisi müügiorganisatsiooni tähendusi:

a)     ajalooline aspekt

b)     funktsioonist lähtuv

c)     firma valdkondandest lähtuv

d)     juriidiline aspekt

e)     turundus

f)      religioosne aspekt

g)     müügi arengust lähtuv

Müügiorganisatsiooni tähenduse ajalooline aspekt

Ajalooliselt võiks vaadata müügiorganisatsiooni arengus 3 etappi:

1)     sotsialism

2)     varakapitalism

3)     arenenud ühiskond

Kindlasti tegeldi müügiga Eestis ka esimesel iseseisvuse ajal ja ka näiteks keskajal. Siinjuures piirdume vaid viimase paarikümne aasta jälgimisega, mis on hoomatav ühe põlvkonna poolt ja mis seepärast omandab olulist rolli müügiorganisatsiooni tähenduse kujunemisele olemasolevale põlvkonnale.

1) Sotsialistlik etapp

Sotsialistliku ühiskonnakorralduses püüti vältida selliseid mõisteid nagu müük, reklaam, turundus. Neid loeti eelkõige kapitalistliku ühiskonna iganditeks, milledel pole kohta sotisolistlikus ja kommunistlikus ühiskonnas. Müügiorganisatsiooni mõiste asemel kasutati siis enam kaubandusorganisatsiooni mõistet. Defitsiidimajanduse tekkimisega kaasnes üha enam vajadus nn. „vorst vorsti vastu” tegutsemisele, mis eeldas ostu- ja müügifunktsioonide ühitamise ehk siis nn. kommertsfunktsiooni väljaarendamise. Müügiorganisatsiooni tähendus seostus sel etapil eelkõige kaubandusorganisatsiooniga, kus oli võimalik olla lähedal defitsiidile ja saada seeläbi edukaks toda ühiskonnakorda silmas pidades.

2) varakapitalism

Eesti Vabariigi taasiseseisvumisega kaasnes ka kogu majanduse ümberkorraldus plaanimajanduselt vabaturu tingimustele vastavaks. Sel ajajärgul sai müügiorganisatsioonidest eelkõige võimalus ettevõtete erastamiseks (või siis mõningatel juhtudel ka nn. ärastamiseks). Tootmine lahutati müügist, loodi eraldi juriidiline müügiorganisatsioon, kellel oli ainuõigus tootmisorganisatsiooni toodete turustamisel. Kuna tol ajal omistati rahalist väärtust vaid tootmisvahenditele, oli võimalik sisuliselt ilma rahata saada kontroll kogu ettevõtte üle ja seega luua alus kogu ettevõtte nn. erastamiseks. Sellele ajajärgule oli iseloomukil ka nn. kotikaupmeeste tekkimine, kes siis müütasid kohalikku või ka välismaalt pärit kaupasid. Müük kui valdkond ja müüja kui amet develveeruvad. Müügiorganisatsiooni tähendus sel ajal oli eelkõige sahkerdamine, ärastamine jms.

3) arenenud ühiskond

Ühiskonna ja majanduse edasine areng sunnib ka müügiorganisatsioone üles ehitama pikemat perspektiivi silmas pidades. Oluliseks muutub kliendi rahulolu ja lojaalsus, lisaväärtus, partnerlussuhted jms. Tootmine enam ei ole kitsakohaks, firmade edukus hakkab üha enam sõltuma müügist. Müügiorganisatsiooni arendamine muutub strateegiliseks küsimuseks enamike firmade jaoks. Müügiga ei seostata enam ainult nätsu või raamatu müüki. Müügi- turundus-, teenindus- ja tootmisprotsessid hakkavad üha enam omavahel läbi põimuma. Müügiorganisatsiooni tähendus seostub aktiivselt kliente otsivate ja neile oma tooteid/teenuseid pakkuvate organisatsioonidega ehk eelkõige turul aktiivselt arenevate organisatsioonidega.

Müügiorganisatsiooni tähendus funktsioonist lähtuv aspekt

Firma tegevuses võib eristada erinevaid valdkondi nagu tootmine, finantsid, müük, juhtimine. Müük seostub eelkõige jaotuskanalitega, s.h. logistika, edasimüüjad, laondus, turundus, tellimuste vastuvõtmine jms. Müügiorganisatsiooni tähendus samastub jaotusorganisatsiooniga.

Müügiorganisatsiooni tähenduse juriidiline aspekt

Ostu-müügilepingutes on fikseeritud nii müüja kui kas ostja. Juhul kui müüjaks osutub firma, räägitakse müügiorganisatsioonist. Siinjuures on müügiorganisatsiooni tähenduseks organisatsioon, kellelt soetati mingi toode/teenus.

Müügiorganisatsiooni tähenduse turunduse aspekt

Turundus seostab müügiorganisatsiooniga eelkõige personaalse müügitööga tegelevate inimeste organisatsiooni. Siinjuures justkui unustatakse ära, et ka avaliku arvamuse kujundamine, müügikampaaniate elluviimine jms. seostub samuti personaalse kontaktiga.

Philip Kotler pakub välja turunduskompleksi meetmete 4P mudeli, kus turunduse meetmestikku kuuluvad: toode, hind, koht ja edustus (Philip Kotler, 1990). Edustuse alla omakorda kuulub reklaami, suhtekorralduse, müügi stimuleerimise kõrval ka isiklik müügisuhtlus. Müügiorganisatsiooni vaadatakse siin kontekstis kui vaid isikliku müügisuhtlusega tegelevate inimeste kogumit. Teisalt on hakatud ka turunduse vallas enam rääkima näiteks ülesandekesksest turundusest ja turunduse ja müügi meetmete kooskõlastamise vajadusest. Ühtset seisukohta siin turunduse inimeste hulgas pole välja kujunenud. Turunduse professorite ebakindlust müügiosakonna klassifitseerimisel näitas fakt, 1/3 uuritud väljaannetest enam ei paiguta müügiosakonda jaotuse alla, vaid kommunikatsiooni poliitika alla. Kuid on siiski ka autoreid, kes vaatavad müüki kui 5-ndat turunduse vahendit teiste võrdsete seas (Dannenberg, 2001, 17).

Müügiorganisatsiooni tähenduse religioosne aspekt

Nii nagu religioossetes organisatsioonides, nii ka müügiorganisatsioonides oleneb edukus oluliselt inimeste usust oma tootesse, firmasse, juhtidesse (Cristina Gutiérrez, 2001). Kui analüüsida ühe või teise usundi levitamise ajalugu, leiab siit väga palju sarnasust müügiorganisatsioonide arenguga. Sellest aspektist on õigustatud müügiorganisatsiooni tähendus kui usuorganisatsioon.

Müügiorganisatsiooni tähendus müügi arengust lähtuvalt

Organisatsioonide arengus müügi aspektist võib välja tuua 3 etappi: tootmine, teenindus ja müük. Ehk teisisõnu, alguses peab korda saama tootmisprotsessi, seejärel keskendustakse klientide teenindusele ja siis piisava konkurentsi tingimustes hakkab organisatsiooni edukus sõltuma eelkõige müügist. Siinjuures peame müügi all silmas nii potentsiaalsete klientide otsimist kui ka nende ostma saamist. Sageli samastatakse müüki teenindusega. Teeninduses on kindlasti müügi elemendid olemas, kuid oma olemuselt on tegemist erinevate funktsioonidega. Müügi olemuse enda aspektist võib siin vaadata kolme erinevat etappi:

a)     tootmine

Sel etapil sõltub firma edukus eelkõige toormaterjalist ja tootmise efektiivsusest. Mitmed allhanke firmad on selles etapis ja kliente on neil tavaliselt minimaalselt (1-3), kes tegelevad siis nende toodete edasi realiseerimisega. Sel etapil on müügiorganisatsiooni tähendus kui jaotuskanal.

b)     teenindus

Siin sõltub organisatsiooni edukus juba klientide rahulolust ja/või lojaalsusest. Organisatsioon lähtub oma arengustrateegiatest enam klientide vajadustest ja nende paremast rahuldamisest.

c)     müük

Siin etapis organisatsioon ise valib endale kliente eelkõige klientide potentsiaali silmas pidades. Ei tegelda vaid nende klientidega, kes „uksest sisse tulevad”, vaid teadlikult analüüsitakse turgu ja müüakse neile, kelle soovitakse. Müük ei ole vaid kliendi vajaduste kaardistamine ja nende vajaduste rahuldamine. Müüki mõistetakse eelkõige kui mõjutamist: panna klient tahtma seda, mida meie pakume. Siin samastub müügiorganisatsiooni mõiste mõjutamisorganisatsiooniga.

Müük kui organisatsiooni üht tegevusvaldkonda on teaduslikult vähe uuritud. Müügi mõjutamispsühholoogia aspekti on enam uuritud, organisatsiooni vaatenurk on leidnud vähem kajastamist. Müügi tähtsust on raske üle hinnata üha kasvava konkurentsi tingimustes. Müük on üha enam orienteeritud kogu organisatsiooni hõlmavatele protsessidele (Belz, Bussmann, 2002, 248). Tehnoloogia üha kiirema arengu tingimustes kujuneb müügist endast konkurentsieelis. Müügiprotsessi unikaalsust ei saa kopeerida (Huckemann et.al., 2000, 186). Kogemus müügitöö ja selle arendamise valdkonnas on Eestis, nagu ka teistes nn. endistes Ida bloki riikides, suhteliselt lühike. Seepärast antud müügiorganisatsiooni tähenduse nn. 3. aste pole eriti laialt levinud. Pelgalt müügiga tegelevate töötajate arv hakkab vähenema, samas müügikohustusega spetsialistide arv suureneb. Toodud 3. etapp tähendab kogu organisatsiooni käsitlemist potentsiaalse müügiorganisatsioonina. Müügiorganisatsiooniks kujunemine sõltub nii välistingimustest, organisatsiooni enda arenguetapist kui ka firma juhtkonna strateegilistest otsustest.

Kokkuvõtteks

Müük on kujunemas iseseisvaks teadusvaldkonnaks. Üle maailma on juba mitmeid müügialaseid doktoriväitekirju kaitstud. Eestis prevaleerib kõrgkoolides müügi ja müügiorganisatsiooni käsitlus eelkõige turunduse aspektist. Samas kõrgkoolide lõpetajad puutuvad oma igapäevatöös üha enam kokku müügiga. Autor usub, et müügiorganisatsiooni müügi arengu aspektist 3. astme tähendus muutub tulevikus ka Eestis üha enam populaarsemaks.

Viidatud kirjandus

  

Filosoofia leksikon, Eesti Raamat 1985

Jaan Rebane, Tunnetusteooria põhiprobleemid, Eesti Raamat, 1985

Cristina Gutiérrez, Religious Aspects of Multilevel Sales Organizations, A paper presented at The 2001 Conference in London

Philip Kotler, Markkinoinnin käsikirja, Rastor-julkaisut, 1990

Christian Belz, Wolfgang Bussmann Barrell (2002) Performance Selling. Succesful Salesmen Create Customer Values, Thexis, Institute of Marketing and Retailing, University of St. Gallen, Switzerland

Holger Dannenberg (2001) Sales Marketing. How strategies learn to Walk, Thexis, Institute of Marketing and Retailing, University of St. Gallen, Switzerland

Huckemann, H., Bussmann, W., Dannenberg, H., Hundgeburth (2000) Sales Process Management – How to Achieve Top Performance in Sales, Thexis, Institute of Marketing and Retailing, University of St. Gallen, Switzerland